Social Media Marketing: Cuando conversar funciona

“Mi nombre es David, soy adicto a Facebook. Quizá el resto de Uds. no lo sean tanto como yo, pero les garantizo que es solo cuestión de tiempo…recuerden mis palabras compañeros: estamos siendo seducidos por una peligrosa y sexy dama digital llamada Social Media. Si no te has enamorado todavía, créeme: lo harás”

Ya no sorprende leer titulares que destacan las crecientes estadísticas de las redes sociales (Facebook ha crecido de un millón de usuarios a 200 millones en apenas 5 años) o de cómo estos nuevos medios han cambiado muchos hábitos de consumo (Twitter se convirtió en la primera fuente de información  cuándo el régimen en Irán expulsó a todos los periodistas extranjeros durante las últimas elecciones), o del incremento exponencial en los presupuesto de marketing On Line (Forrester Research estima que la inversión en publicidad en Estados Unidos a través de medios On Line crecerá de 25 billones de dólares en el 2009 a 50 billiones).

Este nuevo panorama, desarrollado gracias a Internet, en el que se juntan personas con intereses y perfiles similares construyendo una “sabiduría colectiva” en la cual unos a otros evitan recorrer el camino ya caminado, se le ha llamado Social Media y es aquí donde se comparten y viralizan sitios, conceptos, herramientas que se consideran útiles para uno y para los miembros de su comunidad.

¿Qué ganan las marcas estando ahí?

Si tomamos cualquier libro de branding, nos contarán -con más o menos arte y emoción- que el secreto de las marcas fuertes es construir un valor diferenciador, atractivo para el mercado objetivo, que generará una conciencia de marca superior al de la competencia, estimulando la demanda e incrementando las ganancias de la organización (siempre y cuando esta generación de valor sea capturada correctamente). Es decir: ser distinto,  ser valorado, ser conocido y lograr venderse… ¿suena fácil verdad?

Ahora bien, para lograr este “milagro” debemos tener en cuenta que previamente hemos quemado algunas etapas: trabajamos en lo que nos hace distintos, preguntamos, lo hicimos visible, lo comunicamos, tuvimos algunos acercamientos, hicimos propuestas, acertamos y fallamos… en otras palabras esa conciencia de marca soñada es fruto de un camino recorrido,  de una relación entre la marca y cada uno de sus  clientes. Esto, que ya lo sabíamos y procuramos vivirlo, se ha dinamizado con la proliferación de medios digitales que permiten alcances y velocidades nunca antes vistas. La hipótesis es que en este mundo digital las marcas que mejor relacionadas estén, construirán un valor de marca mayor, es decir, generarán mejores resultados.

¡Demuéstramelo en números!

Seamos sinceros, cuando los marketeros sacamos a la luz alguna nueva teoría, en general hay escepticismo en el auditorio. Se suele pensar que es otra “nueva” idea que ya funcionó tiempo atrás pero que está empaquetada de modo distinto, con palabras biensonantes para volver a ponerla de moda. O si la idea es nueva en verdad, algunos dudan de que pueda ser descendida y tenga impacto en el mundo real.

Para evitar caer en el mismo saco en este artículo, y poder afirmar con el suficiente convencimiento que una buena estrategia de Social Media apoya la creación de valor para la marca, nos hemos basado en el reporte ENGAGEMENTdb, que fue realizado por WetPaint y Altimeter.  Éste toma las 100 marcas mejor rankeadas del  Best Global Brands realizado por Interbrand y califica cerca de 40 atributos en cada una de ellas buscando medir el número de canales sociales donde participa la marca , su nivel de actuación en cada medio, y  la respuesta que le han dado sus clientes. En otras palabras mide la calidad de la relación (engagement) que la marca ha generado en estos canales.

El estudio arroja dos parámetros que dividen las marcas en:

• Marcas que participan en pocos canales sociales (7 o menos) y marcas que participan en muchos (7 o más). Entendiéndose por canales: blogs, youtube, foros de discusión, twitter, wikis, flickr, photobucket, presencia en redes sociales, etc.
• Marcas que han construido una fuerte relación a través de este medio y marcas cuya relación está por debajo del promedio.

Al juntar ambos parámetros, organizamos a las distintas marcas en cuatro grupos con características muy definidas respecto al “enagagement” que han construido.

1. Socializadoras: Marcas que participan en un gran número de canales  y en cada uno de ellos su participación es muy activa, con lo cual generan un nivel de relación con sus consumidores, muy interesante y por encima del promedio. Starbucks se ubica en este grupo. Aunque el equipo de trabajo que desarrolla las estrategias digitales no excede las 6 personas, mantienen una participación activa en 11 canales y alcanzó el score más alto dentro del estudio por encima de marcas muchos más “techies” como eBay, Microsoft e incluso al mismo Google. De acuerdo con Alexandra Wheeler, Directora de Estrategia Digital de Starbucks esto se debe a que la marca en el mundo real tiene muchos puntos de contacto con su mercado objetivo, y al saltar al mundo digital no fue difícil para la marca tener ese mismo nivel de exposición y relación.
2. Picaflores: Éstas son las marcas que le han apostado a muchos canales, que han procurado estar activas en muchas de ellas pero que sin embargo no han conseguido la misma respuesta en todos ellos.  En este grupo encontramos por ejemplo a Hyundai, la cual participa en 8 canales aunque no en todas con el mismo éxito y nivel de relación. Su meta sería saltar a ser “Socializadoras” sin embargo todavía no han construido el suficiente nivel de compromiso y de respuesta con sus audiencias.
3. Selectivas: Son marcas que donde participan alcanzan altos niveles de aceptación y relación con el cliente sin embargo participan en pocos canales. Si bien para algunas marcas, de este grupo, el objetivo sería  participar en más canales con el mismo éxito, para otras este detalle no es coincidencial, ya que va atado a su estrategia de tener una presencia y exposición de marca muy escogida. Pertenecen a esta categoría marcas como H&M, Rolex, Prada, Apple, Marriott.
4. Introvertidas: Poseen baja relación con los clientes y participan en un número de canales por debajo del promedio. Quizá algunas de estas  no le han apostado todavía de lleno a los canales digitales, como por ejemplo Coca Cola, Mc Donalds, Ikea o que bien su estrategia no contempla el hecho de construir relaciones con sus clientes a través de Social Media como por ejemplo JPMorgan, Citi, Goldman Sachs.

Una vez que hemos dejado claro cuáles son los perfiles de las marcas (o de haber hecho el intento… espero no haberle confundido más). Una de los aportes más interesantes del estudio es que las marcas con un perfil más participativo en varios canales son las marcas que tienen una correlación con mayor crecimiento en ventas, en margen bruto y en margen neto en el último período. Y por el contrario las marcas más “Introvertidas” en estos aspectos son las que han decrecido en los indicadores antes mencionados.

Como todo modelo, éste también deja de lado algunas variables, por lo que no podemos ser tan reductivos y afirmar que los  buenos resultados económicos de las marcas “Socializadoras” se deban exclusivamente a estrategias de Social Media, sin embargo sí hay una relación causa-efecto que permite concluir que buenas estrategias en canales digitales permiten relacionarse con los usuarios agregando valor a la marca.

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